文|陳橋輝
(資料圖片僅供參考)
封面來源| 圖蟲創意
Tech星球獨家獲悉，抖音外賣調整經營策略，在放棄1000億元GMV目標的同時，將外賣業務聚焦在60元以上套餐。抖音外賣此舉或為避開與美團、餓了么外賣平臺直接競爭。
在外賣行業中，60元的客單價被視為一個分水嶺，60元以上被定義“中高客單價”。美團新餐飲研究院在2020年11月發布的《2020城市外賣數據報告》顯示，當年北京的外賣訂單，客單價60元以上的訂單占比12%，而天津、濟南、青島三地，客單價60元以上的訂單占比分別為：6.7%、4.1%、6%，都要遠遠低于北京。這意味，其他城市外賣60元以上的“中高客單價”訂單占比不超過10%。
抖音外賣的這一策略調整，在Tech星球不久前獨家披露新設抖音“外賣”商城入口時，便顯露出了端倪。
Tech星球了解，抖音APP在北京、上海、成都三個“團購配送”試點城市的“同城”TAB，開始測試“外賣”入口和商城。這讓長期與到店團購業務共享一個入口的抖音外賣，有了專屬的陣地，也是首次將外賣服務作為獨立板塊呈現在抖音 APP 中。
圖注: 抖音外賣商城界面。
Tech星球在北京、上海、成都三地瀏覽抖音外賣商城發現，抖音外賣的商品存在一定的共性。首先，在商品命名上，基本均采取了“X人套餐”的格式，呼應抖音外賣的業務名稱“團購配送”。另外，在價格上，大部分外賣商品價格均在60元以上，尤其是北京、上海更明顯，平均客單價則在110-130元左右。
抖音嘗試外賣的消息傳出后，行業人士認為，抖音做外賣存在交易效率的短板。而效率低來自于兩方面，一是用戶心智，外賣的主要場景是即時性用餐，美團、餓了么外賣平臺的強大用戶心智+強搜索屬性可幫助用戶即時獲取商品信息，相比而言抖音的刷視頻獲取商品信息模式，較為低效；二是配送短板，美團、餓了么外賣平臺自建的強大配送體系的高效率，則是抖音依靠順豐等第三方運力的模式難以匹配的。
行業人士分析，經過半年多的試點，未達預期的抖音外賣應該對上述短板有了更充分的認識。這也讓抖音外賣堅定了自己的差異化競爭策略——面向家庭、朋友聚會等弱時效的正餐需求，以錯開美團、餓了么即時性用餐場景。
為了匹配這種弱時效的需求，抖音外賣還上線了“先囤后約”功能——當用戶打開抖音，受到短視頻的激發從而購買了團購套餐后，可以預約一個特定時間送到家中。而進一步明確主打60元中高客單價市場，也將降低與美團、餓了么外賣平臺的直接競爭。
今年一季度財報電話會議上，美團CEO王興曾談及與抖音等平臺競爭的問題，指出其他平臺目前主要提供第二天的預定外送，“這樣的模式對我們的影響有限，消費者的預期也有所不同。我們可以在不同的消費場景中滿足用戶的需求。”
抖音生活服務負責人朱時雨也在4月份的首次公開亮相時表示，生活服務是一個十幾萬億的廣袤市場，真正通過線上完成的比例其實非常小，還遠遠沒有到存量競爭的地步。
不過，在60元以上的中高客單價市場，美團也在近期上線了“團購配送”服務。對此，有美團內部人士直言“抖音有的，美團也要有”。盡管雙方在外賣業務上不會全面“開戰”，但在抖音試點城市的高客單價市場，局部戰爭仍將難以避免。
除了外賣，外界也關心雙方在到店團購業務的競爭態勢。近日，一份流傳的專家訪談報告透露，抖音本地生活4月GMV為193.45 億元，5月為215億，6月預計在205-210億之間，合計低于660億的最低目標，其中到店餐飲業務的增速放緩。
據億邦動力報道，抖音以2.5%的平臺扣點籠絡一批餐飲商家之后，美團也將部分餐飲商家的扣點從8%（代金券為10%）降至4%。為了爭搶頭部餐飲商家，美團甚至與商家簽訂為期三個月的排他協議：商家在抖音的套餐價格不能低于美團，或干脆在抖音下線。
看起來，雙方在到店業務的競爭也進入膠著狀態。但從總量來看，雙方的競爭并非零和博弈。隨著消費逐步復蘇，和線上化率提升，雙方都保持著較高增長。即使抖音本地生活未能達成二季度的目標，單季度接近620億元的GMV，也達到了去年全年GMV的70%-80%。而美團財報顯示，一季度到店酒旅業務GTV增長同比超過52%。
標簽：
