出品 | 搜狐地產(chǎn)&焦點(diǎn)財(cái)經(jīng)

作者 | 王迪

(資料圖片)

編輯 | 吳亞

從馬云突然對(duì)房地產(chǎn)下手，天貓好房要革中介的命，"互聯(lián)網(wǎng)+"攪動(dòng)傳統(tǒng)房產(chǎn)中介的風(fēng)似乎就沒(méi)有停過(guò)。如今，在房地產(chǎn)行業(yè)萎靡下行之時(shí)，連帶而起的互聯(lián)網(wǎng)房產(chǎn)交易平臺(tái)也動(dòng)向不斷。

近日，易居重組境外債讓天貓好房再次“倒倉(cāng)”，為天貓好房命途再添不確定性。與此同時(shí)，4月5日晚間，市場(chǎng)有傳言稱(chēng)，貝殼（NYSE：BEKE）旗下房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)直營(yíng)品牌鏈家，計(jì)劃將27 座城市的直營(yíng)門(mén)店轉(zhuǎn)型為加盟店。為此，貝殼否認(rèn)加盟計(jì)劃，稱(chēng)僅在廈門(mén)、中山、無(wú)錫三個(gè)城市啟動(dòng) “合伙經(jīng)營(yíng)、直營(yíng)管理” 的鏈家合伙人 2.0 模式。

“中介一哥”的業(yè)務(wù)模式探索引發(fā)業(yè)內(nèi)關(guān)注，而曾經(jīng)想要“復(fù)制一個(gè)貝殼”的天貓好房，也在易居的債務(wù)重組中盡顯風(fēng)雨飄搖。兩大巨頭尋覓發(fā)展出路。

更為重要的是，雖然地產(chǎn)艱難，但是涌入互聯(lián)網(wǎng)房產(chǎn)賽道的“獵食者”絡(luò)繹不絕。今年2月，字節(jié)在小麥房產(chǎn)后又推出秋禾房產(chǎn)，想效仿貝殼的鏈家、德佑模式，打造房產(chǎn)品牌矩陣。 此外，在這市場(chǎng)的巨量“蛋糕”之下，更多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在路上。例如，京東等多家互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)相繼攪局房產(chǎn)業(yè)務(wù)。

對(duì)于目前的市場(chǎng)環(huán)境，有業(yè)內(nèi)人士指出，以目前競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的體量和擴(kuò)張速度，短時(shí)間內(nèi)還無(wú)法對(duì)貝殼基本盤(pán)造成實(shí)質(zhì)性的威脅。更有資管及房地產(chǎn)代理資深人士對(duì)搜狐財(cái)經(jīng)表示，天貓好房及貝殼目前的調(diào)整皆因受到了房地產(chǎn)下滑的影響。

“房地產(chǎn)輕資產(chǎn)化趨勢(shì)越來(lái)越重，都想輕資產(chǎn)，已經(jīng)輕資產(chǎn)的再思考如何進(jìn)一步輕資產(chǎn)，貝殼也是如此。”對(duì)于未來(lái)房產(chǎn)交易平臺(tái)的發(fā)展，他如此預(yù)測(cè)。

地產(chǎn)寒冬拖累中介互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái) “減重”成主旋律

“并不看好天貓好房的未來(lái)發(fā)展。”某資深業(yè)內(nèi)人士向搜狐財(cái)經(jīng)指出了天貓好房目前的痛點(diǎn)： “因?yàn)槠湓谕黄坪土髁可隙加邢拗疲熵埖暮芏嗔髁慷际菬o(wú)效流量，還不是房產(chǎn)交易轉(zhuǎn)化的問(wèn)題。由阿里系（淘寶）所帶來(lái)的天貓好房的流量其實(shí)還是高頻的非大宗交易，所涉及的流量很多都與房地產(chǎn)無(wú)關(guān)。”

2020年9月16日，天貓好房成立，這是屬于它的高光時(shí)刻。作為房地產(chǎn)領(lǐng)域最成功的資本運(yùn)作高手，易居周忻拉來(lái)了碧桂園莫斌、萬(wàn)科郁亮、旭輝林中、陽(yáng)光城朱榮斌等60位百?gòu)?qiáng)房企總裁坐鎮(zhèn)。這場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭阿里和房地產(chǎn)巨頭的“聯(lián)姻”，將天貓好房塑打造成首個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)信息服務(wù)和數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，對(duì)標(biāo)“貝殼”，服務(wù)內(nèi)容包括新房、二手房和租房業(yè)務(wù)。

彼時(shí)，截至2020年末，易居一手房營(yíng)銷(xiāo)代理的市場(chǎng)份額仍然保持行業(yè)第一。此后，在2021年的“520”，周忻發(fā)下宏愿：在未來(lái)三年，天貓好房力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)平臺(tái)每日活躍用戶(hù)300萬(wàn)，年度交易規(guī)模超過(guò)2萬(wàn)億元，年?duì)I業(yè)收入500億元。只是，天貓好房一直沒(méi)實(shí)現(xiàn)過(guò)2萬(wàn)億的夙愿。

縱觀(guān)天貓好房的發(fā)展歷程，起初，雖然阿里才是大股東，但賣(mài)房子是專(zhuān)業(yè)活計(jì)，操盤(pán)方還是易居團(tuán)隊(duì)。只是，一年時(shí)間未到，阿里又將天貓好房的股權(quán)轉(zhuǎn)讓給了易居，僅從技術(shù)上對(duì)天貓好房進(jìn)行支持。如今，易居因?yàn)閭鶆?wù)重組，出于在重組期對(duì)天貓好房品牌的保護(hù)，阿里巴巴暫時(shí)收回品牌授權(quán)，由天貓統(tǒng)一管理。

關(guān)于天貓好房的歸屬問(wèn)題，阿里與易居重新簽訂了新的合作協(xié)議：阿里巴巴授予易居對(duì)于天貓房產(chǎn)行業(yè)獨(dú)家招商權(quán)（獨(dú)家TP）、商業(yè)定價(jià)權(quán)、商戶(hù)運(yùn)營(yíng)權(quán)。新協(xié)議簽署有效期至2024年8月31日。

有相關(guān)人士指出：“目前各方業(yè)務(wù)均在有條不紊地開(kāi)展，債務(wù)重組并未對(duì)天貓好房運(yùn)營(yíng)方面造成影響。”亦有相關(guān)業(yè)內(nèi)人士向搜狐財(cái)經(jīng)表達(dá)了疑惑：“一邊收回品牌授權(quán)，降低參股。一邊叫支持？”

天貓好房的故事并沒(méi)有如最初想象的那般美好，現(xiàn)在直指易居債務(wù)問(wèn)題。受房地產(chǎn)市場(chǎng)寒冬影響，財(cái)報(bào)顯示，2022年易居企業(yè)控股實(shí)現(xiàn)營(yíng)收為50.33億元，同比下降43.23%；年內(nèi)虧損49.68億元，歸屬股東凈虧損38.96億元。

周忻也在4月3日舉行的業(yè)績(jī)會(huì)上透露，在過(guò)去的20個(gè)月中，易居優(yōu)化了3萬(wàn)多名員工，在員工的減員與安置問(wèn)題上，易居付出了巨大的成本代價(jià)”。

事實(shí)上，天貓好房所面臨的發(fā)展境況便是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)中介平臺(tái)所面臨的共性問(wèn)題。樓市下行、房企暴雷，因疫情所影響的居民大宗消費(fèi)受到?jīng)_擊，眾多房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人無(wú)奈離職轉(zhuǎn)型。

天貓好房和貝殼找房的最大差異是一二手房市場(chǎng)占有率。天貓好房以天然的一手房業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)，逐漸擴(kuò)大至二手房。易居深耕新房代理20多年，一直保持著中國(guó)最大的房地產(chǎn)新房代理服務(wù)商的市場(chǎng)地位，百?gòu)?qiáng)開(kāi)發(fā)商客戶(hù)基礎(chǔ)和業(yè)務(wù)規(guī)模，而貝殼找房是以存量二手房為抓手，逐漸向一手房滲透。

就巨頭貝殼2022年的表現(xiàn)來(lái)看，2022年貝殼實(shí)現(xiàn)總交易額26096億元，較2021年的38535億元下降32.3%。此外，在年報(bào)中，貝殼也透露過(guò)去一年關(guān)閉超1萬(wàn)家門(mén)店，裁員6萬(wàn)人，門(mén)店數(shù)量和經(jīng)紀(jì)人數(shù)量雙雙下降。

節(jié)流與“減重”成為互聯(lián)網(wǎng)房產(chǎn)中介巨頭的標(biāo)配。

以字節(jié)跳動(dòng)旗下房產(chǎn)信息平臺(tái)幸福里來(lái)看，其成立于2018年，脫胎于今日頭條房產(chǎn)頻道。在2021年底，字節(jié)擬拆分幸福里讓其引入外部資本獨(dú)立發(fā)展后，雖然平臺(tái)也在效仿貝殼的鏈家、德佑模式加緊布局，但是擴(kuò)張的同時(shí)一直伴隨著裁員及組織動(dòng)蕩。

某位被裁的幸福里員工告訴搜狐財(cái)經(jīng)：“字節(jié)一直在裁員，此前去年10月份，幸福里產(chǎn)品研發(fā)和運(yùn)營(yíng)一共裁了20%，目前裁員還在進(jìn)行中，估計(jì)裁完之后戰(zhàn)略才能大致清楚。

該位員工指出，目前各個(gè)板塊定位還有待梳理，更為重要的一個(gè)痛點(diǎn)是，此前房產(chǎn)專(zhuān)業(yè)的人離職人員較多，目前幸福里已經(jīng)引入了很多其他產(chǎn)業(yè)線(xiàn)的人，很多非房產(chǎn)從業(yè)經(jīng)歷的人也會(huì)帶來(lái)一些問(wèn)題。

輕資產(chǎn)模式能否成為業(yè)績(jī)“救贖”良藥？

與裁員及業(yè)績(jī)下滑等負(fù)面情緒相對(duì)應(yīng)的是如何破局的問(wèn)題。

于房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)中介而言，模式還沒(méi)跑通的玩家寄希望于模仿盡快搶占市場(chǎng)，面對(duì)自身債務(wù)難題的企業(yè)有待“自救”之后方能思量發(fā)展問(wèn)題，而活得差不多的公司更多的思考在于激勵(lì)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久發(fā)展的問(wèn)題。

以經(jīng)營(yíng)模式來(lái)看，天貓好房和鏈家都是直營(yíng)模式。而當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭都在通過(guò)線(xiàn)上平臺(tái)改造線(xiàn)下生意，貝殼是唯一一個(gè)從線(xiàn)下反攻線(xiàn)上的“叛逆”并重塑行業(yè)的代表，實(shí)現(xiàn)從自營(yíng)到平臺(tái)模式的演變。

作為業(yè)內(nèi)一直模仿的對(duì)象，此次在廈門(mén)、中山、無(wú)錫三座城市啟動(dòng)鏈家合伙人 2.0 模式一度被業(yè)內(nèi)理解為加盟計(jì)劃。

事實(shí)上，房產(chǎn)中介直營(yíng)店投資成本高，要求更好的管理強(qiáng)度，且有利于維護(hù)品牌形象，而加盟模式更利于擴(kuò)展規(guī)模，但是因?yàn)槿藛T混雜，往往也會(huì)對(duì)品牌造成損害。

貝殼給予的解釋是，鏈家沒(méi)有開(kāi)放加盟計(jì)劃，接受原鏈家體系商圈經(jīng)理、總監(jiān)等成為合伙人，該模式下鏈家仍保留鏈家城市總監(jiān)或總經(jīng)理等管理崗位，即實(shí)行“合伙經(jīng)營(yíng)、直營(yíng)管理”。此前在2019年，鏈家曾在各個(gè)城市陸續(xù)推出了“SP合伙人計(jì)劃”，讓優(yōu)秀的商圈經(jīng)理成為了門(mén)店合伙人，激發(fā)其經(jīng)營(yíng)主動(dòng)性。

針對(duì)貝殼的合伙人制度，有相關(guān)知情人士告訴搜狐財(cái)經(jīng)稱(chēng)，這應(yīng)該是合伙人試點(diǎn)，以提成的方式進(jìn)行，具體模式還有待進(jìn)一步落實(shí)。

亦有資深業(yè)內(nèi)人士告訴搜狐財(cái)經(jīng)，貝殼的此種模式更像是萬(wàn)科的合伙人制度，只是萬(wàn)科合伙人模式、機(jī)制運(yùn)轉(zhuǎn)及體系更成熟。

合伙人制度的優(yōu)勢(shì)是，所有者和經(jīng)營(yíng)者的物質(zhì)利益得到了合理配置，有了制度保障。據(jù)了解，鏈家新合伙門(mén)店均采取“大店模式”——該模式是貝殼最近三年主推的門(mén)店戰(zhàn)略，擁有更大規(guī)模、更多人數(shù)，被印證邊際成本更低，可實(shí)現(xiàn)人均效益最大化。合伙人經(jīng)營(yíng)主動(dòng)性的激發(fā)，從而實(shí)現(xiàn)在鏈家體量較小城市的發(fā)展破局。

此外，貝殼還將提高合伙門(mén)店的經(jīng)紀(jì)人的傭金分配比例，以實(shí)現(xiàn)經(jīng)紀(jì)人實(shí)際收入水平的大幅提升。

此種調(diào)動(dòng)積極性的方式或許與業(yè)績(jī)相關(guān)。年報(bào)顯示，截至報(bào)告期末，2022年貝殼擁有40516家門(mén)店，較上年同期減少20.6%；活躍門(mén)店數(shù)量為37446家，較上年同期減少7.4%。

亦有一位常年從事房地產(chǎn)交易的業(yè)內(nèi)人士表達(dá)了不同的觀(guān)點(diǎn)。他認(rèn)為：“貝殼合伙人制度本質(zhì)是加盟制度。我愛(ài)我家等中介品牌曾用過(guò)加盟模式。如果加盟商做不好，慢慢品牌力不行，也就沒(méi)什么人加盟了，基本會(huì)回歸到傳統(tǒng)中介水平。”

值得一提的是，“合伙制”是國(guó)內(nèi)房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)直營(yíng)品牌的主要經(jīng)營(yíng)策略之一，我愛(ài)我家及中原地產(chǎn)都曾采用過(guò)此種方式。對(duì)于加盟模式，北京鏈家始終不接受加盟，鏈家其他全國(guó)范圍內(nèi)有分部區(qū)域開(kāi)放了加盟模式，多以曾經(jīng)的德祐品牌存在，中原地產(chǎn)只有旗下的中聯(lián)地產(chǎn)允許加盟。

加盟模式是擴(kuò)大業(yè)務(wù)覆蓋度的有效手段。但是就我愛(ài)我家(000560)的加盟模式來(lái)看，效果并不進(jìn)入人意。

去年年中，我愛(ài)我家公告稱(chēng)，撤出合肥、煙臺(tái)和長(zhǎng)沙，終止三城的加盟業(yè)務(wù)，開(kāi)啟縮編撤退模式。

我愛(ài)我家的回應(yīng)是，在現(xiàn)有環(huán)境下，企業(yè)在加盟業(yè)務(wù)中的投入付出與收入無(wú)法實(shí)現(xiàn)平衡，業(yè)務(wù)體量和留存比例存在嚴(yán)重不匹配現(xiàn)象，未來(lái)盈利空間十分有限。此次終止部分城市加盟合作，是做出的階段性經(jīng)營(yíng)調(diào)整。

某深耕房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)的業(yè)內(nèi)資深人士則對(duì)搜狐財(cái)經(jīng)指出，我愛(ài)我家的成都、昆明、貴陽(yáng)加盟業(yè)務(wù)基本都撤了，主要是做不了閉環(huán)，對(duì)業(yè)績(jī)、平臺(tái)費(fèi)管控存在問(wèn)題，合作機(jī)制也建立不起來(lái)，再加上直營(yíng)業(yè)務(wù)虧損及疫情，所以很多加盟店就撤了。更為重要的是，近兩年行業(yè)行情不好，有加盟商剛注入資金就遇到了疫情和國(guó)家的市場(chǎng)調(diào)控舉步維艱。

針對(duì)未來(lái)的房產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)中介盈利模式，一位常年從事房地產(chǎn)代理公司的高管告訴搜狐財(cái)經(jīng)：“房地產(chǎn)輕資產(chǎn)化趨勢(shì)越來(lái)越重，都想輕資產(chǎn)，已經(jīng)輕資產(chǎn)的再思考如何進(jìn)一步輕資產(chǎn)，貝殼也是如此。貝殼可能會(huì)更極端，會(huì)不會(huì)成為滴滴或者淘寶這些企業(yè)的盈利模式，這是預(yù)測(cè)點(diǎn)。”

他進(jìn)一步解釋稱(chēng)，滴滴是通過(guò)平臺(tái)完成打車(chē)匹配服務(wù)，收取信息匹配和相關(guān)服務(wù)的收費(fèi)，付費(fèi)的方式是分成，現(xiàn)在貝殼就有單個(gè)經(jīng)紀(jì)人注冊(cè)，德佑就是加盟品牌，貝殼合伙人制度是平臺(tái)化的深水區(qū)，如果這一步成功，就徹底的平臺(tái)化了。

“當(dāng)然，未來(lái)盈利的出路就是平臺(tái)化，有些絕對(duì)，因?yàn)槠脚_(tái)化也不一定能盈利，但是有想象空間，資本市場(chǎng)價(jià)格有支持。”該位人士表示。